Durante el panel virtual “Nuevos modelos OTT de monetización combinada: suscripción y publicidad”, los ejecutivos coincidieron que pueden convivir una gran variedad de modelos de monetización sobre una misma plataforma desde SVOD hasta la integración criptomonedas y asociaciones con operadores móviles por carrier billing, ante los escases de bancarización.
En el webinara charla participaron Adrián Garelik, CEO de Flixxo de Argentina; Cristian Andrés Hernández Rodríguez, Gerente de Medios Digitales de Canal 13 de Chile; José Fernando Hernández García, Gerente Digital de América TV de Perú, yCarlos de Aguinaga, de Brightcove; además de la moderación de María Lucía Hernández Frieri.
En cuanto a los modelos, José Hernández explicó que la plataforma de América TV Perú tiene un sistema híbrido que combina contenido libre con publicidad hasta SVOD porque hoy “el medio o la plataforma no tiene el control sino el usuario”. “Con la señal abierta, el consumo de nuestra plataforma en Perú es en su mayoría por catch up que no tiene publicidad. Mientras ofrecer la señal de manera gratuita en la plataforma genera un inventario de pre-rolls de 30 segundos sin skip con la modalidad de costo por vista completa”, comentó el directivo del canal peruano, que hace unos años pasaron al modelo CPM (costo por media) que les permite integrar la venta digital con la televisiva.
“Así podemos sumar ambas audiencias para llegar a los anunciantes con un alcance extendido. En las noches de prime time, la plataforma acumula entre 30 mil y 45 mil usuarios por minuto, que se suma al minuto a minuto por televisión, que aumenta el alcance y llegamos al anunciante con un CPM”, contó.
En cambio, el 60% de sus suscriptores están en el extranjero, quienes valoran mucho más el contenido a diferencia de un televidente peruano que tiene TV abierta. “Por eso nuestra propuesta es de USD 2,99 mensual con todo el contenido de América TV. Hay diferentes modelos de monetización depende el mercado, realizando prueba error en cada uno”, agregó Pepe Hernández.
En cambio para Cristian Hernández, Canal 13 Chile tiene una historia larga al ser una televisora generalista e influyentes, que vive las vicisitudes del rating en pantalla. “La plataforma tiene más de 700 mil suscriptores en la OTT para Chile con la que buscamos por el momento el registro, para perfilar y construir clusters de audiencias”, señaló.
América TV y Canal 13 tienen un catálogo enorme de contenidos y generan a diario contenidos de calidad, tienen la facilidad de pasar de un modelo a otro y categorizar cierto contenido, sostuvo Carlos de Aguinaga, para luego resalta la importancia de la flexibilidad de poder tenerdiferentes modelos. “Las compañías de ad sales han bajado bastante su participación. Hay que permitir un ambiente que pueda pasar de un modelo a otro de publicidad o mixto como freemium. La monetización que todos buscamos es la suscripción con una gran escalabilidad”, dijo el ejecutivo de Brightcove.
En cuanto a la innovadora propuesta de Flixxo, Garelik señala que la plataforma cuenta con un modelo de fondeo a partir de criptomonedas como combustible, montado sobre un modelo de GVOD (Gamification Video on Demand), al utilizar sistemas de Gamification. A través de interacciones como mirar publicidad, compartir o consumir contenidos, los usuarios ganan las criptomonedas que se puede utilizar para consumir contenidos o bienes fuera de la app.
“Nosotros tenemos una plataforma orientada a los jóvenes en la región que no está bancarizada y dispuesta a pagar por contenido. Entonces creamos herramientas como la publicidad recompensada que están a utilizar en los videojuegos, con lo que comienzan a sentirlo de manera orgánica. Brindamos las microseries que sí se pueden monetizar a través de publicidad, con revenue share y los creadores cobran de manera transparente y de manera inmediata, además de costo de comisión muy bajos”, agregó, a diferencia de YouTube donde quizás nunca cobrar.
Flixxo realizó un trabajo hormiga en los festivales y de a poco sumó series para luego crear una sinergia con influencers y tener una amplia llegada al público. “Muchos de los creadores han monetizado muchos de sus contenidos, con los 45 mil usuarios que cosechamos en el primer mes de vida de la plataforma”, dijo Garelik.
Tendencias y propuestas de monetización en la región
Para el directivo de la televisora chilena, hay modelos freemium con un porcentaje con publicidad y otro pago pero realmente hoy todos los modelos están en transición, ante el gran problema de los SVOD por el fenómeno del cord-cutter en EEUU y la limitante que los usuarios se limitan a contratar/financiar a dos OTT, además de tener la TV digital abierta.
“Esto traerá problemas y tenemos dos alternativas: aglutinarnos los programadores regionales o vender como grandes fabricantes de contenidos a Amazon, Disney o Netflix”, contó pero apuesta a que la monetización por publicidad se extenderá a todos los modelos como ocurrió con la primera promesa de la TV paga que era ver contenidos sin cortes publicitarios.
“Creo que aquí pasará lo mismo: pagues o no pagues todo tendrá publicidad, que ha evolucionado en sus formatos ya que no solo se ve un corte o banner. En ellos el branded content ha ido pegando cada vez más por lo que veremos en las diferentes producciones cada vez más la publicidad, coexistiendo con la inversiva, desarrollada en EEUU”, explicóCristian Hernández.
José Pepe Fernando Hernández García – América
Hulu tiene modelo gratuito con publicidad y pago. Para nosotros el modelo en el extranjero es pagado tanto el vivo como VOD.
Por su parte, José Hernández abordó el tema de la baja bancarización de la región que complica la expansión y crecimiento de los SVOD. La app América TV trabaja una iniciativa con tres operadores móviles como carrier billing para que las personas se puedan suscribir a través de sus facturas o saldos de prepago, rompiendo una barrera muy grande y llegando a muchos más usuarios de manera sencilla. Aunque resaltó que el problema es el reveniew share que se quedan los operadores móviles pero se apuesta al volumen.
En la región no solo se tienen problemas de la bancarización sino también que las conexiones de internet a nivel latinoamericano son infinitamente más inestables que frustra la buena experiencia. Por ejemplo, pocos usuarios consumen la Copa Libertadores por Facebook, ya que hay una gran latencia y a veces queda pausado, cargando el video.
“Nuestro producto actual más exitoso Masterchef Celebrities tiene miles de reproducciones que está bajo un modelo de registro en nuestro OTT que tiene pre-roll. Pero me generan dudas las plataformas creadas por cableras como Flow o VTR, porque tienen el DVR para retroceder en la grilla y grabar programas que canibalizan nuestras propias plataformas”, comentóCristian Hernández.
Este ejecutivo de la televisora chilena comentó que la penetración de Pluto TV en Latinoamérica marca el camino. “Esto modelo flexible moverá las estructuras y cambiará el eje con un inventario lo más amplio posible y una transversalidad de contenidos para cautivar a otros públicos. Claro que si quieres crecer hay que crear contenido multicultural y tenga valor para diferentes audiencias”, concluyó.
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