El mercado de video bajo demanda por suscripción crece a medida que se incorporan grandes jugadores, se fortalece y expande el acceso a la conectividad en los hogares, para transformarse en una alternativa de entretenimiento en el hogar, ante los confinamientos por la pandemia.
Al cuarto trimestre de 2020, las suscripciones a plataformas SVOD en México ascendió a 11,1 millones, cifra equivalente a un crecimiento anual de 18,2%, nivel que duplicó el alcanzado el año anterior (9,0%), según un informe de The Competitive Intelligence Unit (The CIU).
Desde la llegada de Disney+ en noviembre de 2020, se ha desembocado una oleada de nuevos esfuerzos y estrategias para participar y llevarse una porción de este mercado en franco crecimiento, tanto en ingresos como en suscripciones a nivel regional o territorial.
El arribo de esta app del gigante de Hollywood ha detonado una nueva dinámica en el mercado en términos de preferencia y contratación de plataformas SVOD, donde ya en México acumula un 5,3% del mercado local.
En poco más de un mes y medio de su entrada al mercado mexicano, Disney+ ya alcanzaba una participación cercana e incluso superior a la que ostentan plataformas que llevan cuatro años operando en el país, como Prime Video y HBO Go.
Sin embargo, con un ecosistema más competido que nunca, Netflix continúa ostentando el liderazgo del segmento con el 74,6% de suscripciones mexicanas, pero con un número creciente de competidores buscando ganar participación de mercado.
La creciente diversificación y especialización de alternativas para el acceso a contenidos audiovisuales por suscripción, ha resultado en la disponibilidad de más de 30 plataformas para las audiencias mexicanas, tanto para públicos masivos como de nicho.
Si bien Netflix continúa a la cabeza desde su lanzamiento durante 2011 en México, ha ido perdiendo participación en favor de sus competidores como Prime Video (8,5% del total), la ya nombrada Disney+ (5,3%), HBO Go (4,0%), Claro Video (3,9%), Blim TV (1,9%), YouTube Premium (0,9%) y otros jugadores (0,8%), señalas los datos de The CIU al último trimestre del pasado año.
Sin embargo, la oferta enriquecida disponible más reciente fue el relanzamiento en marzo de un empaquetamiento integral de contenidos para todas las audiencias, Paramount+, cuyo servicio de streaming internacional está disponible en México y el resto de Latinoamérica, integrando el catálogo de ViacomCBS.
El futuro del mercado con nuevos jugadores gigantes
En los próximos meses, esta dinámica competitiva se fortalecerá con la adición de nuevos SVOD de grandes estudios y el relanzamiento de otros ya existentes. Por ejemplo, en junio será lanzada la plataforma HBO Max que consolidará una diversidad de productos creativos premium propiedad de WarnerMedia, además de integrar un nuevo catálogo de contenidos originales locales e internacionales, con la posibilidad de ver la programación lineal que ofrece este conglomerado de medios.
También en junio arribará a México, Star+ la nueva oferta de The Walt Disney Studios que consolida el contenido de 20th Century Studios, Searchlight, ABC, Freeform, FX y Hulu para audiencias adultas. Con la inclusión además de deportes en vivo y bajo demanda, a través de ESPN, su oferta se sumará para competir en este segmento del mercado, incluso con Disney+.
Además de la expansión esperada de Discovery+ en América Latina, la fusión Televisa-Univisión será crucial en este mercado para alcanzar a las audiencias a través del streaming, con una oferta que ostenta 200 mil horas de contenidos. Si bien el Grupo mexicano ya opera la plataforma Blim TV, la nueva empresa fusionada planea su propio streaming para inicios de 2022.
Del total de internautas sin acceso a una plataforma SVOD, The CIU señala que el 9% están interesados en ser usuarios en los próximos meses, lo que indica que este mercado continuará su dinámica acelerada de crecimiento durante 2021, al consolidarse como una principal fuente de entretenimiento por la crisis pandémica y el confinamiento.
En tanto, Digital TV Research predijo en su informe Latin America OTT TV and Video Forecasts, que el mercado tendrá 116 millones de clientes de este segmento para ese año en todo América Latina, frente a 53 millones registrados a finales de 2020. Y al examinar dónde probablemente despegará el mercado, el estudio pronosticó que México será el segundo mercado con 29 millones de suscriptores en 2026, tan solo detrás de Brasil con 44 millones.
En términos de las principales empresas de SVOD, el informe de pronóstico de video y TV OTT de América Latina señaló que cinco plataformas con sede en EEUU representarán el 90% de las suscripciones de pago de SVOD de la región para fines de 2026: Netflix seguirá como líder de Latinoamérica con 49,07 millones de suscriptores, seguido de Disney+ con 33,27 millones y muy por detrás estarán Amazon (14,44 millones), HBO (5,05 millones) y Claro Video será el principal servicio SVOD local que generará 3,43 millones de clientes para 2026.
Los desafíos de retención y fatiga para evitar perder consumidores
Ante un solo clic para la cancelación de los servicios, los SVOD no solo deben seducir a nuevos clientes sino tienen como gran desafío mantener a los televidentes. Los proveedores de contenido streaming buscan ofrecer flexibilidad como registrarse para ver un nuevo programa y cancelar cuando desee.
Además de gastar millones de dólares en contenidos, las compañías de medios están usando programación, promociones y otras estrategias para evitar cancelaciones y retener a suscriptores que son costosos de adquirir y fáciles de perder. Por eso, también están siendo estratégicas sobre el número y el momento de los lanzamientos con una cadencia en la lista de estrenos para que algo que se quiera ver salga durante todo el año.
Ante la tendencia al ‘Churn’, los SVOD ponen foco en retener suscriptores para que no finalice el interés por sus productos. Un fenómeno que parece tener todavía más aquellos servicios como HBO que tienen grandes producciones, pero no de la escala masiva que las licencias de Marvel o incluso Netflix.
De acuerdo con un estudio de Deloitte en EEUU, otro reto del sector es que las personas hoy tienen más servicios de streaming de manera simultánea, pero al mismo tiempo, parece que este número hace más fuerte la idea de cancelar las suscripciones, en especial aquellos servicios que no cuentan con descuentos anuales y se sostienen en renovaciones mensuales.
Al fin del día y tras la toma de muchas decisiones, los espectadores no son capaces de elegir qué ver en Netflix o Amazon o Disney+ y terminan por desconectarse, ya que el uso de los servicios de streaming los ha convertido además en programadores, y eso lleva a muchos a dedicar más tiempo a decidir qué contenido consumir ante una enorme oferta en el catálogo de cada servicio, como "fatiga de decisión", incluso con suscriptores que se vayan de la app sin consumir ningún contenido.
Las plataformas de streaming por encima de todo necesitan que se consuman sus contenidos porque así el suscriptor se fideliza y eso significa que seguirán pagando mes a mes.
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