New Media 10.06.2020 > Plataformas.news

TikTok acecha a las social media de Silicon Valley

Las plataformas de Alphabet y Facebook se deben acomodar para hacerle un lugar en la carrera por la publicidad online.

El gasto en publicidad televisiva se enfrenta a un ajuste de cuentas a medida que los vendedores se ajustan los cinturones, mientras la joven aplicación de video de formato corto TikTok es la red de más crecimiento que acaba de dar uno de los saltos más grandes atrayendo unos 2 mil millones de usuarios activos mensuales en más de 150 países y ha madurado a medida que busca construir su marca a gran escala entre un público más amplio, desafiando el dominio global de los gigantes de Internet de EE. UU.

El ascenso de TikTok ofrece una lección para todos sobre cómo escalar una aplicación a una velocidad vertiginosa. A pesar de su lanzamiento solo en 2016, la empresa emergente de Internet más grande del mundo (valorada en USD 78 mil millones), se fusionó con Musical.ly, después de que Bytedance –casa matriz de TikTok- la adquirió por mil millones de dólares en 2017.

Pero ha sido durante la pandemia de coronavirus que TikTok se ha convertido en un nombre familiar. En el primer trimestre de 2020, la aplicación recibió la mayor cantidad de descargas en un trimestre y amplió su segmento etario del público de la generación Z, aunque rápidamente abrió su campo de acción hacia artistas, 'influencers' y políticos de otras generaciones que quieren conquistar aquella más joven.

Los algoritmos abiertos de TikTok están diseñados para producir una mayor viralización de los contenidos, con el fin de que lleguen a otras personas con los mismos gustos e intereses y no únicamente a los seguidores de una cuenta. Sus algoritmos son un impulso para los no famosos, en comparación con los cada vez más cerrados y ajustados del resto de redes que han pasado a una fase publicitaria agresiva y que otorgan todo el peso a las cuentas con altísima cantidad de seguidores o amigos y a quienes pueden pagar altas sumas para masificar sus contenidos. En la red china aún se premian los buenos contenidos y la creatividad.

Al superar las 2000 millones de instalaciones a nivel gobal, la app ya en 2019 superaba en número de descargas a Facebook e Instagram, consagrándose en el segmento de social media -con snack content de no más de 30 segundos-. Pero la pandemia ha significado su momento estelar, convirtiéndose en la aplicación con mejores estadísticas en el primer trimestre de 2020. El confinamiento, cuarentena o distanciamiento son el caldo de cultivo para las redes sociales en general, pero para la red china ha representado un impacto severo en los imaginarios de cientos de millones de usuarios en este tiempo.

“En México no estamos en etapa de monetización. La plataforma se la presentamos y explicamos a las marcas, a quienes también losa capacitamos y ayudamos a expresar sus mensajes de comunicación de una manera más orgánica pero que entretenga. Al final de cuentas en TikTok, al no tener monetización, las empresas deben ser muy inteligentes para inspirar a la audiencia con un mensaje divertido y entretenido. Si quieren conectar con el público de centennials y millennials, nuestra plataforma es donde tienen que empezar a construir”, comentó Arturo Martinez, Country manager de TikTok en México.

Si las otras redes no pueden penetrar la cortina de hierro china, TikTok en cambio ya conquistó Estados Unidos y es probable que en poco tiempo se encuentre en medio de las diatribas políticas e ideológicas, a pesar de sus contenidos ingenuos e infantiles.

Por otra parte, aún la contratación del ex ejecutivo de Disney, Kevin Mayer, como Director Ejecutivo, genera una incógnita si está vinculado hacia el desembarco en la industria audiovisual tradicional, aunque por el momento está demasiado lejos, pero acumula un gran potencial en ingresos publicitarios gracias a la cantidad de usuario, una competencia real para YouTube e Instagram, y permitir a las marcas asociarse a través de ‘challenges’ virales, influencers y posicionarse orgánicamente.

Otro desafío para la red social de origen chino que está ingresando agresivamente en nuevos negocios juegos online y música, es encontrar algún atractivo o valor extra para atrapar a los usuarios, evitando a quedar a medias aguas como le ocurrió a Snapchat, después de haber tenido un gran auge.

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