La publicidad dirigida sigue siendo un nuevo terreno para los podcasts. Con la tecnología que se llama Streaming Ad Insertion, Spotify comenzará a insertar anuncios en sus programas en tiempo real, en función de lo que sabe sobre sus usuarios, como dónde se encuentran, qué tipo de dispositivo usan y su edad. Spotify ya automatiza la inserción dinámica de anuncios en el lado de la música de su negocio, ahora está expandiendo y mejorando esa tecnología para los podcasts.
Las marcas que usan los anuncios dirigidos de Spotify también recibirán datos más detallados que los que recibirían de un anuncio de podcast típico. Eso incluye la cantidad de veces que los oyentes escucharon un anuncio, el alcance del anuncio y una visión anónima de la audiencia.
Spotify sabe más sobre sus usuarios que la mayoría de los otros reproductores de podcast, en parte debido a su proceso de registro y también por su conocimiento sobre el gusto musical de los usuarios. También transmite principalmente podcasts en lugar de que los usuarios los descarguen, una diferencia importante en cómo ha funcionado tradicionalmente el podcasting que permite a la empresa insertar anuncios a medida que las personas escuchan y realizan un seguimiento de lo que están escuchando. Sin embargo, esta tecnología no funcionará cuando alguien descargue un episodio en lugar de transmitirlo porque se necesita una conexión de servidor en vivo para tomar decisiones de inserción de anuncios en vivo.
"Muy pocos clientes" descargan episodios, dijo Jay Richman, vicepresidente y jefe de negocios y plataforma de publicidad global en Spotify. En estos casos "minoritarios", Spotify recurriría a la tecnología publicitaria que ya utiliza, que se basa en un anuncio predeterminado.
Actualmente, los anunciantes de podcasts confían en distintas técnicas para descubrir dónde quieren anunciarse, dice Stephen Smyk, vicepresidente sénior de podcast y marketing de influencers en Veritone One. El equipo de Smyk determina lo que un anunciante quiere lograr, como más ventas o conocimiento de la marca, y toma decisiones en torno a ese objetivo. En general, el equipo aprende sobre la demografía de la audiencia de un programa específico al chatear con los creadores del programa. Esos creadores obtienen sus datos de encuestas de audiencia, en algunos casos, y a veces del propio panel de podcasting de Spotify, que está disponible para cualquiera que ponga su programa en la plataforma. Mientras tanto, los anunciantes miden el éxito al rastrear cuántas personas visitaron URL únicas, usaron códigos de promoción o incluso hablaron de un anuncio en las redes sociales.
Sin embargo, muchas compañías están de acuerdo en que se necesita una mejor tecnología publicitaria. Otros jugadores de la industria de podcasts han intentado hacer que la publicidad de podcast sea más estandarizada y transparente. NPR, por ejemplo, introdujo su tecnología RAD, que prometía informar a los anunciantes cuándo se escucharon sus anuncios y no se omitieron, aunque no está claro qué tan bien ha ido esa iniciativa, ya que parecía tener problemas con la adopción. Interactive Advertising Bureau también ha emitido directrices sobre anuncios que definen qué es una descarga, por ejemplo, para que los creadores, los proveedores de hosting y las marcas hablen el mismo idioma.
Se están haciendo progresos, pero la industria de podcasting sigue siendo primitiva en comparación con la tecnología de publicidad web que sabe casi todo sobre un usuario específico. Richman dijo que Spotify se toma muy en serio la privacidad, particularmente porque tiene su sede en una empresa europea y está sujeta a reglas de privacidad más restrictivas como GDPR. También dijo que los usuarios pueden optar por no tener como objetivo la segmentación de datos.
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