El contexto del aislamiento y confinamiento durante 2020 tuvo un impacto masivo en términos de tráfico de datros, con tasas de crecimiento dos veces más altas que las tendencias anteriores, siguió siendo limitado, ya que las tasas de crecimiento finalmente recuperaron su valor pasado a fines de 2020, según un informa de Dataxis.
Con una notable aceleración del crecimiento en términos de tráfico global desde 2018, el mercado europeo solía crecer a una tasa anual del 10% en promedio, pero los últimos tres años han incrementado su tasa entre el 16% y el 20% en general, según Dataxis. Este crecimiento es aún más significativo considerando el hecho de que YouTube sigue siendo el jugador dominante, arrastrando mecánicamente el crecimiento hacia abajo cuando el servicio AVoD alcanzó su estado maduro en la mayoría de los países europeos hace varios años.
Por el lado de la competencia, mientras que el número de servicios AVoD europeos activos solía crecer a un ritmo lento antes de 2019, el mercado se expandió significativamente en 2020 con el lanzamiento de 15 nuevos servicios, y esta evolución también se confirmó en el primer semestre de 2021.
Dataxis dice que las tendencias se pueden explicar por dos factores principales: Primero, un número creciente de servicios estadounidenses ha comenzado a ingresar al mercado europeo, para diversificar su flujo de ingresos mientras se vuelven más maduros en su mercado interno: Pluto TV, Discovery+, Tubi. o Facebook Watch y muchos otros están ahora ampliamente disponibles en Europa y representan una parte creciente del espacio AVoD. En segundo lugar, la oferta de contenido y su curaduría se han expandido enormemente tanto con el lanzamiento de nuevos actores europeos como Watch4, Rakuten TV Free, Filmstream o Joyn, como con la creciente cantidad de contenido agregado disponible por plataforma, proporcionando alternativas a las ofertas tradicionales de BVoD, que han capturado la mayor parte del tráfico y los ingresos después de YouTube.
Sin embargo, el mercado europeo de AVoD sigue siendo incipiente y es necesario considerar algunas señales de advertencia. Si los ingresos de estas plataformas sigue aumentando más rápido que el total de usuarios activos mensuales, lo que aumenta los ARPU, el crecimiento interanual ha disminuido constantemente desde 2017: del 35% en 2017 al 23% en 2020, lo que está lejos de ser siendo insignificante en el contexto de Covid-19. Como se mencionó anteriormente, una parte significativa de estos ingresos todavía es capturada por los servicios de YouTube y BVoD en toda Europa, mientras que los jugadores europeos más pequeños luchan por monetizar su audiencia. En consecuencia, los ARPU permanecen bajos en el continente: a partir del primer y segundo trimestre de 2021, solo 15 jugadores de los más de 125 servicios AVoD disponibles lograron generar ARPU superiores a 1 € de su audiencia.
Al final, si el uso ha aumentado desde el comienzo de la pandemia, el mercado de AVoD aún necesita asegurar mayores ingresos para volverse sostenible, cree Dataxis. Este problema es más decisivo para los jugadores puros que para los servicios de BVoD. Estos últimos han ido amortizando su contenido lineal a través de los canales de televisión tradicionales, como parte de su estrategia long tail. Pero para el primero, la adquisición de contenido sigue siendo una barrera de entrada importante, así como los costos de tráfico que han aumentado mecánicamente desde el primer trimestre de 2020, con el crecimiento de las audiencias. Luego, varios servicios han intentado diversificar sus fuentes de ingresos publicitarios o dar más espacio a los anunciantes dentro de su servicio. Por ejemplo, Peacock ha comenzado a ofrecer exclusividad de categorías y la capacidad de probar nuevos formatos de anuncios a una variedad de anunciantes estadounidenses desde su lanzamiento.
Una de las claves también podría ser la creciente hibridación de modelos comerciales entre AVoD y SVoD, con la multiplicación de ofertas de dos niveles que combinan planes de suscripción con publicidad más baratos y ofertas SVoD tradicionales: Hulu, Discovery + y Peacock son las más emblemáticas.
Dataxis dice que pronto mejorará significativamente su cobertura en el mercado AVoD incorporando estimaciones de Usuarios Activos Mensuales (MAU) para cada plataforma AVoD en Europa, Norteamérica y Latinoamérica.
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